TGOcity

"การทำ Marketing ในแนวตั้งรับ"
By athikom

ใน ระหว่างที่เศรษฐกิจซบเซา สภาพการเงินฝืดเคือง บวกกับการต้องรับมือกับพฤติกรรมและความโอนอ่อนของความภักดี (Brand Loyalty) ของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลง และโอนเอียงตามสภาวะเศรษฐกิจและสังคม การจะหาลูกค้าใหม่ๆ จึงเป็นเรื่องยากและสิ้นเปลืองงบประมาณมาก หรือบางทีอาจจะได้ไม่คุ้มเสีย โดยเฉพาะบริษัทส่วนใหญ่มักตัดงบประมาณการตลาดลงให้เป็นไปตามสัดส่วนของราย ได้ที่คาดว่าจะเกิดในอนาคต



ส่วนใหญ่งบประมาณทางการตลาดนั้นก็มักจะโดนตัดลงในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำ ด้วย จึงเป็นส่วนหนึ่งที่ตอกย้ำให้เกิดการสูญเสียลูกค้าในระยะยาว เพราะเมื่อเศรษฐกิจตกต่ำ ราคาจะมีบทบาทมากขึ้นสำหรับผู้บริโภค และลูกค้าจำนวนมากก็หันไปหาสินค้าที่มีราคาถูกกว่า เช่นพวก House brand เป็นต้น ดังนั้นนักการตลาดที่ดีควรมีแผนรองรับ และริเริ่มที่จะหา Tools หรือกลยุทธ์ใหม่ๆ มาใช้ในการรับมือกับสภาวะการตลาดที่เปลี่ยนแปลงเพื่อรักษาฐานตลาดของตนมาก ขึ้น



กลยุทธ์ในแนวตั้งรับสรุปออกมาเป็น 5 ข้อ
Market Research: คือการใช้สื่อ Digital ในการทำการวิเคราะห์ตนเอง และสภาพการตลาดเพื่อประเมินจุดแข็งและจุดอ่อนของตนและคู่แข่ง ซึ่งการลงทุนกับสื่อและงบประมาณการตลาดต่างๆ ควรจะมีการ Evaluate และวัดผลได้จริง เพื่อเก็บข้อมูลว่างบประมาณต่างๆ ที่ออกไปนั้น แต่ละอย่างมีผล (Effective) มากน้อยเท่าไหร่ เพื่อจะได้รับข้อมูลที่ชัดเจน และเพื่อใช้ในการคำนวณงบประมาณในครั้งต่อไป (ซึ่งบางบริษัทหันมาทำการตลาด Online มากขึ้น เช่นการเล่น game สะสมคะแนน เพื่อแลกรางวัล หรือคูปองต่างๆ แทนที่จะจำกัดทางเลือกของตนอยู่กับการซื้อสื่อแบบเดิมๆ )



Positioning : ศึกษาจุดเด่นจุดด้อยของสินค้าและบริการขององค์กร และสภาวะตลาด เพื่อปรับรายการสินค้าและบริการให้แคบลง และ Focus กับกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนยิ่งขึ้น เช่นนั้นงบประมาณในการผลิต การทำการตลาด และงบประมาณบริหารกำลังคน (Operation Cost) จะถูกใช้อย่างมีจุดมุ่งหมาย ชัดเจน และคุ้มค่ายิ่งขึ้น ไม่ใช่แค่การกำหนด Positioning ที่ชัดเจนเฉพาะแค่เพียงคำพูดหรือข้อความที่ใช้ในองค์กรเท่านั้น



Reorganize : ลดค่าใช้จ่ายและการลงทุนที่ไม่จำเป็น และลดจำนวนพนักงานประจำลง โดยใช้ Outsource หรือ Part time ให้มากขึ้น มักจะสังเกตได้ว่า หลายๆ บริษัทที่มีปัญหาทางการเงินและ Management ส่วนใหญ่ มักจะมีพนักงานจำนวนมาก และมีตำแหน่งที่ซ้ำซ้อนกันเกินไปทำให้การประสานงาน หรือความ Productive น้อยมาก เป็นการสิ้นเปลืองงบประมาณเกินไป หรือเรามักจะได้ยินว่า คนล้นงานแทนที่จะเป็นงานล้นคน



Customer Involvement : รู้จักพูดให้น้อยลงและฟังให้มากขึ้น และเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการพัฒนาสินค้า และบริการให้มากขึ้นกว่าเดิม เพื่อเป็นการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ชัดเจนว่า ผู้บริโภคต้องการอะไร ชอบอะไรไม่ชอบอะไร เพราะคงจะไม่มีใครเข้าใจลูกค้ามากกว่าตัวลูกค้าเอง ซึ่งปัจจุบัน บริษัทส่วนใหญ่ก็ยังคงต้องการที่จะบรรยายสรรพคุณของสินค้ามากกว่าการฟังจาก ปากผู้บริโภคว่าต้องการอะไร ดังที่คนจีนโบราณมักพูดว่า “คำติชมขอลูกค้าคือเสียงจากสวรรค์”



Community และ loyalty: จงสร้างปฏิสัมพันธ์ (Relationship) กับลูกค้า และรวบรวมลูกค้า หรือสาวกที่มีความ Loyalty ต่อสินค้าและบริการ รวมไปถึงการทำ Customer Relationship Management พร้อมทั้งทำ Long-Tail marketing และ Data base Marketing เพื่อรักษาฐานและศึกษาวิจัยตลาดของตนเอง เพราะทำสถิติ และการหาลูกค้าใหม่นั้นยากและมีค่าใช้จ่ายสูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่า 5 ถึง 6 เท่า



ผลที่ได้จากการทำการตลาดแบบแนวตั้งรับ มักจะเป็นทางออกที่ดีสำหรับบริษัทขนาดกลางไปถึงบริษัทขนาดใหญ่ ที่เริ่มเล็งเห็นถึงความเทอะทะ ที่นับวันจะยิ่งทำให้องค์กรไม่สามารถปรับสภาพให้พร้อมกับการแข่งขันได้ ผู้บริหารและนักการตลาดที่ฉลาดบางคน จึงมักจะรอคอยช่วงเวลาที่เศรษฐกิจตกต่ำ เพราะมีความเชื่อว่า



ช่วงเวลาดีๆ ผู้คนไม่ค่อยอยากจะเปลี่ยนแปลงหรือทำอะไรใหม่ๆ แต่ในช่วงเวลาที่ไม่ดีนั้นกลับจะต้องมาหาวิธีกันใหม่ๆ เพราะบางครั้งการเปลี่ยนแปลงอาจจะนำพามาซึ่งโอกาสใหม่ๆ ที่ดีและสดใสกว่า หรือที่บางคนก็เรียกมันว่า มันคือการเปลี่ยนวิกฤติให้เป็นโอกาสนั่นเอง